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房企哪些部门具备独立出去开公司的实力?

时间:2021-07-22 12:14  来源:baidu.com   作者:baidu.com   点击:

  在所有不同形态的企业组织中,房企属于高度整合型的巨无霸。从前端投资到后端物管,整个产业链条几乎都由房企自己把握,像是一座嵌合严实的堡垒。

  但这几年,地产行业出现了竞争白热、管理成本高企、融资难、风险大等艰难背景。越来越多房企开始拆分专业条线,作为独立主体面向市场,来赚取增值服务收益。

  房地产开发企业整合了多专业职能和工种,本就具备很强的外部性、技术外溢性。走“原子化”的道路,房企是有先优势的。

  那么究竟哪些部门或专业有自己赚钱的潜力?独立后效益又会如何?今天明源君就来做个盘点!

  要说房企里最早拆分对外的专业服务,必定要数物业和商业管理板块。不仅输出模式相当成熟,而且成功上市者已经非常多,在不少房企里的战略地位甚至快要追上开发主业。

  根据中指物业研究统计,目前已有16家上市物业服务企业2020年的管理规模超过1亿平方米。碧桂园服务、保利物业、雅生活集团、恒大物业、彩生活在管面积超过3亿平方米,这些企业的规模增速多数都在30%以上。

  其中融创、新城旗下物管公司,对外拓展、承接的管理项目,占比已达到30-40%。其市场化外拓工作做得已经不错,预计未来业务依赖于母公司的程度会进一步降低。

  而在具体业务方面,物管行业正在不断寻求利润突破。经历了从传统物管到社区增值服务,再到进阶城市服务的阶梯式升级。如今许多房企在社区增值服务方面的收入,已经占到总营收比重的四分之一。

  前不久融创服务、中海物业、旭辉永升服务等都不约而同地提出,要加速发展城市服务业务。房企利用园区、社区管理的丰富经验和技术,将业务延伸至城市管理,是有先天优势的。

  而城市服务这一业务领域也还没有寡头出现,可见物业市场在未来很长一段时间中,仍然属于一片蓝海。

  商业管理板块也属于房企早早就布局的领域,万达、龙湖等早已走得很远,旭辉、招商蛇口001979股吧)等也正在加速追赶。

  随着中国经济由高速增长阶段转向高质量发展阶段,居民对于场景式体验消费的需求只增不减。尤其一二线城市,对富有场景和运营特色的优秀商业体,需求相当强劲。房企不断入局,也是顺势而为。

  同时,商业管理作为房企的轻资产输出路径,也能够帮助它们在资本市场上讲更多的故事。甚至有的房企,将商管公司的市值做到比母公司还要高。

  而商业地产及管理趋于成熟后,也激发了更多新的专业职能需求。比如专职商业前策、新媒体运营、体验营销策划、消费场景设计、商业建筑设计、新消费形态发掘与招商、首店招商等。

  商管板块脱离了对开发公司的依附,摆脱传统职能和编制的桎梏之后,能够为商业人才的发展,开拓出足够的空间。

  这样才有机会形成一套专门围绕商业运营、创新消费来运作的人才发展体系。也给传统地产人开启了新的选择。

  代建业务狭义上来说主要是工程+成本专业的打包输出,也是较早拆分对外的服务业务。

  之前明源君曾在《地产开发的另一条路!将占领30%的市场?》一文中梳理过,目前代建领域已诞生绿城管理、中原建业两家上市公司。根据发达国家的经验,代建模式最终可能会占住宅开发的20%--30%。

  过去代建服务主要还是面向开发实力较弱的小型房企,但这几年来地方政府、国有企业、金融机构等对于代建的需求也增加了。委托代建的项目类型也从住宅,逐渐转变为公建、商业、产业园等。

  前阵子,绿城管理、当代管理、华润置地、金地管理、雅居乐房管、中原建业6家代建领军企业,宣布成立“轻资产联盟”,为的是制定行业准则、加深合作、整合供应链、商机置换等。

  可见房企的代建业务正从独立化阶段走向全面市场化阶段。随着代建对象和项目类型的多元化,代建模式将持续渗透进城市脉络中,房企大有可为。

  以正荣为例,其四个大区目前已经相继成立了营销公司,营销中心由职能部门升级为正荣地产的全资子公司,与地产区域公司级别相当。初期先与地产公司强绑定,后期则计划外拓寻求新业务。

  而央企保利、国企越秀都在更早之前,就成立了自己的营销公司。其中保利投顾因为发展起步早,现在已经是较知名的营销机构,形成了包括前期、营销、分销、存量经纪、大数据在内的全链条服务矩阵。

  营销独立化的优点很多,比如提升营销自主性、倒逼人员专业度提升等。这几年说地产营销没落的声音一直不断,营销独立成为公司说不定是打破内卷的契机。因为独立后营销团队的目光更容易一致对外,基层营销人才也有更多机会。

  但营销公司化的市场化前景,目前仍不明朗。即使是起步很早的保利投顾,目前也与母公司属于强绑定状态,业务来源还是以保利为主。

  从开发商独立出来的营销公司,与传统代理行相比,在项目操盘量上相差悬殊。作为一个“营销服务商”,他们在市场跟踪服务、数据服务等方面有天然劣势。想要完全独立,对外承接项目的代理业务,还是有比较厚的壁垒。

  另一方面,独立的营销公司,与保留在集团内的营销部,在合作上也可能会出现冲突。要么就是营销公司全盘听母公司指令,没有话语权、失去独立的意义;要么就是营销公司独大,集团内的营销部形同虚设。

  设计专业独立出来外拓的案例目前还非常非常少,但并不是没有。脱胎于上海万科的万晟智库,就是其一。

  2015年在万科的“城市配套服务商”战略下,原上海万科的产品管理部摇身一变,成了上海万科的全资子公司。其核心定位是万科上海区域的产品能力支持平台。

  此举让原本隶属于设计部门的职能,得到了横向与纵深上的全面扩展,延伸出包括研究、定位、策划、设计等环节在内的一套智库系统。目前设有4大研究中心,为受托项目提供产品综合解决方案。

  万晟同时也在作为独立的决策智库,进行市场化运作,对外承接业务。但目前市场化程度还不是特别高,仍然以母公司业务为主,对外服务的案例还不明晰。

  但这在设计专业独立化方面,是一个较有开拓性的尝试。未来那些以产品力、设计力著称的房企,都有机会往这个方向去发展新的轻资产输出模式。

  但以一般设计院的工作强度来看,刚从开发商独立出来的设计业务,如果不能迅速扩充人员,那短时间内的精力也只能用于服务母公司。想要成功进入市场化阶段,会需要一个较为漫长的培育过程。

  但凭借母公司的品牌力背书,如果有精力做好规模扩充、市场化外拓的工作,效益应该还是可期的。

  相比前三种来说,报建部的独立化恐怕在许多地产人听来,有点匪夷所思。但你别说,还真有这么干的,而且干得还不错。

  报建独立化的做法,比较多见于拥有强势本土资源的区域性房企。因为要搞定报建报批的活儿,必须在当地相关部门、旧村里都有靠谱人脉才行。这是本土深耕型房企的特有优势,资源禀赋几乎不可能移植。

  报建服务输出的方式,主要是面向缺乏开发能力的村股份公司、工厂主等,承接土地的前期申报业务。通常会将整个报建专业搭配数名投拓人员,打包作为一个独立服务板块。

  这项业务同样也可以面向龙头房企,为进入陌生市场的大集团摆平当地申报的难题。总的来说,就是帮客户把“生地”做成“熟地”,通常按特定的报建节点来收取定额服务费。

  据明源君的一位报建朋友透露,他们一个二百人规模的小房企,前两年靠这项服务,已经带来了数千万的收入。老板还比较重视,未来会持续扩大这项业务。

  这种模式在大湾区发展得相当不错,因为该地区旧改量巨大、城市更新的政策流程相对复杂。这也是很多区域性房企用于勾地、提前锁定合作意向的重要策略。

  申报服务费每年的总体进账并不多,大房企恐怕看不上这点营收,也不太适合作为战略性业务。但很适合资源强势的本土房企去开拓赛道,让存在感很低的报建部,也能为公司创造更大的效益。

  明源君认为,在未来最有潜力独立化、发展前景最可期的业务,还得是地产数字科技。

  所谓“管理红利”怎么定义尚且存在争议,但“科技红利”却是看得见、摸得着的。这两年地产数字化的概念很火,许多房企都在展开尝试。

  龙湖属于比较早设立数字科技公司的,而且出手阔气,挂出比互联网大厂还要高的薪资,在各高校招揽算法人才。

  目前他们已经实现了智能垃圾桶、智能灌溉、智能井盖等具体的硬件应用,软件方面还将在投决模型、智能建造、商场数字化管理、智能物业等方面加大投入。

  而今年,碧桂园也正式在工程现场启用博智林机器人,完成地面平整、楼层清洁、室内喷涂、外墙喷涂等工作。我们可以看见,科技正在以各种各样的方式渗透进地产业,并显现出其巨大的价值。

  不得不说,数字科技能做的太多了。未来利用算法、智能硬件、数据可视化等技术手段,能够实现城市数据监控、投资决策模型、商业数字化运营、智能物管、客研数字化、智慧强排、智慧项目管理等等,无数种科技服务的输出。

  房企积极寻求各业务线条的独立化,确实有很多好处,比如分拆风险、垂直精耕、拓宽行业发展空间等,也可以为未来分头参与资本运作做准备。

  然而多元化的轻资产输出之路,仍然布满荆棘。想要成功挺过独立化、市场化的阶段,成为有价值的业务板块,还需要自身业务实力过硬才行。

  从本文诸多案例来看,无论哪种类型的房企,都有机会从自身优势着手,打开新的赛道。至于未来谁能跃过龙门,焕发全新生机?我们拭目以待。

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